微信公眾號運營為什么越來越難

 

 

1.趨向于成熟的微信公眾號市場

 

經(jīng)過近5年的發(fā)展，微信公眾號這款產(chǎn)品越來越成熟。

一個成熟的產(chǎn)品，有兩點顯著的特征。

一是市場存量趨向完整且穩(wěn)定。假設微信公眾號最終的市場收益是一塊完整的蛋糕，那么現(xiàn)在的微信公眾號的市場收益已經(jīng)達到90%。后來者涌入微信公眾號這個市場，要么費勁心思去瓜分那90%的收益，要么想破腦袋去瞄準那10%。哪一步，都異常艱難。

二是階級劃分更加明顯，話語權(quán)掌握在少數(shù)人手里。目前，微信公眾號已經(jīng)突破2000萬個，而能做到500強，被用戶記住的，僅僅只有0.0025%。這也意味著，在公眾號這個成熟產(chǎn)品的市場里，普遍話語權(quán)和收益被這些大號占有著。大號越做越大，而小號卻吃不飽飯，接近崩潰。馬太效應下，要想突出重圍，至少得具備papi醬那樣的天時地利人和。

 

2.用戶變得高冷，朋友圈開始衰落

 

結(jié)合某機構(gòu)發(fā)布的2016年微信生態(tài)報告來看，微信生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生著變化。

簡單來說，有以下兩點變化：

①頭條文章打開率低于9%，主要依靠公眾號會話窗口打開

②粉絲出現(xiàn)負增長情況越來越嚴重

這兩點基本可以說明一個事實：用戶變得高冷，越來越難獲取。

而朋友圈的衰落，是造成文章打開率變低和負增長另一主要原因。

隨著微信社交產(chǎn)品逐漸成熟和完善，用戶在朋友圈停留的時間變短，進行文章分享的意愿變低。而朋友圈推出的‘允許朋友查看朋友圈的范圍’，三天、半年的選項更是對公眾號的傳播造成一定影響。

而公眾號實際上則是通過撬動用戶的朋友圈，以點對點的傳播方式獲取新用戶。朋友圈的衰落，對文章打開率和粉絲增長的打擊，不言而喻。

 

3.微信公眾號不再是唯一值得期待的內(nèi)容平臺

 

往前幾年數(shù)，微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺的江湖地位不容動搖。然而僅僅只是一兩年，今日頭條、搜狐自媒體、大魚號、簡書等內(nèi)容平臺紛紛上線，其中尤以今日頭條對微信公眾號產(chǎn)生了重大沖擊。

在眾多平臺的攻擊下，用戶的選擇變多，微信不再是唯一平臺。微信運營的競爭對手直接從一個產(chǎn)品生態(tài)圈擴大到十幾個產(chǎn)品生態(tài)圈。

如何讓自家的內(nèi)容突出重圍，恐怕是現(xiàn)在每個運營都在苦苦思考的問題。

 

4.90%的公眾號運營方法都是錯誤的

 

多年的工作經(jīng)驗，讓我們有機會碰到過很多微信運營人員。在和他們的交談中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)考察微信運營的指標只有兩個：閱讀量以及粉絲量。

我們可以用推倒的方式來思考一下，將閱讀量和粉絲量作為重要考核項的原因是什么？

高閱讀量，代表著高流量。很多運營人員或者企業(yè)主都認為，只要有著高閱讀量，就能讓企業(yè)和品牌最大限度地曝光在用戶面前，獲得高流量。這就導致了新媒體小編特別愛追熱點。王寶強離婚，大家一窩蜂的趕上去；《人民的名義》的熱播，大家又拼命擠上去；白百合出軌，大家又跟瘋了似的······

 

可從我個人的角度來看，公眾號實際上是為營收、轉(zhuǎn)化服務的，如果是單憑流量賺錢，那追熱點無可厚非。而如果公眾號是為特定的產(chǎn)品和服務做轉(zhuǎn)化，那么追熱點并不是一個好的方式。因為一個熱點事件被成千上萬的公眾號反復咀嚼，意味著用戶在你這兒停留的時間會特別短。這種高閱讀量并不能為企業(yè)帶來良好轉(zhuǎn)化。

 

設定粉絲量的指標，可能是很多人覺得龐大粉絲量=龐大的市場。于是，企業(yè)公眾號拼命砸錢獲取粉絲。但從我們上文的分析來看，現(xiàn)在用戶實際上是變得高冷，盲目砸錢只會提高獲取粉絲的單個成本，而獲取的粉絲很有可能成為躺在粉絲列表的僵尸粉，不是精準粉絲，很難有轉(zhuǎn)化。